Procesele interne şi rolul inconştientului în influenţarea percepţiei consumatorului

the-unconscious-brain-can-do-math_1David Ogilvy spunea “Marile idei vin din inconştient. Acest lucru este valabil în   artă, în ştiinţă şi în publicitate. Inconştientul, însă, trebuie să fie bine informat, altminteri ideea va fi irelevantă. Bombardaţi inconştientul cu informaţii şi apoi lăsaţi în voie procesul de gândire raţională. […] dacă linia telefonică dinspre inconştient este deschisă, sigur vă va veni o idee remarcabilă”. (Ogilvy, pg. 16)

Conştient şi inconştient consumatorul este bombardat zilnic cu reclame, prin afişaj public, reclame în publicaţii, la radio sau televiziune, prin poştă.

Printr-un proces continuu de cunoaştere, fiecare consumator îşi formează propriile convingeri sau opinii despre produsele şi serviciile care se află pe piaţă. Foarte importantă în procesul de cunoaştere este experienţa directă. Prin propria experienţă cu produsul sau serviciile oferite, consumatorul se afla într-o continuă schimbare în raport cu piaţa. El îşi confirmă sau modifică convingerile şi învaţă să se raporteze mai bine la fiecare produs sau serviciu. Consumatorul dezvoltă un set de aşteptări de la fiecare produs de pe piaţă. Aşteptările sale acţioneză ca un filtru faţă de fluxul de stimuli care îi asaltează organele de simţ. “Tipurile de informaţie senzorială ce s-au dovedit mai importante, mai utile pentru cumpărător în experienţele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii, se vor bucura de mai multă atenţie (e.g., în cazul alegerii unui autoturism, dimensiunile şi culoarea). Stimulii senzoriali corespunzători acestor tipuri de informaţii vor fi percepuţi primii şi procesaţi imediat în vederea memorării pe termen lung.” (Moldoveanu, M., Miron D., pg. 113). De cele mai multe ori convingerile născute din experienţele directe, ia locul percepţiei, iar consumatorul, în decizia de cumpărare, apelează la datele stocate în memoria permanentă, fără a mai face efortul de a prelucra noii stimuli.

Procesul percepţiei

Procesul perceţiei are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de natura impulsului senzorial, pe de o parte, şi de caracteristicile consumatorului, pe de altă parte. “Rezultanta selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate constitui:

–          Acceptarea nedistorsionată  a stimulului (de exemplu, un mesaj publictar este perceput corect);

–          Acceptarea distorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este asociat cu altă firmă, nu cea care l-a realizat);

–          Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publictar privitor la o băutură alcoolică nu este receptat de o persoană care nu consumă alcool).  (Cătoiu, I, Todorescu, N. pg 51).

Percepţia este influenţată în mod complex de datele stocate în memorie. Stimulii provenind  de la produsele şi serviciile deja testate, cunoscute, care au reprezentări clare în memorie, sunt mai uşor de perceput. Informaţiile noi despre acestea se reţin mai uşor prin grefare pe datele stocate anterior. Există, însă, riscul ca lucrurile familiare să scape atenţiei. Producătorii de reclame ar trebui să fie atenţi la introducerea unor elemente de noutate, care să capteze atenţia.

Emoţiile sunt importante în procesul de percepţie, ele atrăgând atenţia asupra elementelor publictare care poartă sau generează sentimente. O concentrare exagerată a atenţiei asupra acestor elemente poate fi în defavoarea altor informaţii, care nu sunt percepute sau sunt slab percepute.

Un element important în procesul de percepţie este motivaţia. Aceasta operează ca un selector al stimulilor senzoriali ce provin din reclame diverse. Consumatorii interesaţi de satisfacerea trebuinţelor sunt mai receptivi la informaţia relevantă în raport cu interesele lor, decât la informaţiile irelevante, de tipul celor emotţionale.

 

 

Rolul inconştientului în relaţia publicitar-consumator

Prin teoretizarea inconştientului, Freud a oferit o nouă perspectivă asupra conduitei umane. Diversele şcoli de psihanaliză au introdus ideea că de cele mai multe ori cauzele reale ale conduitei trebuie căutate sub nivelul conştiinţei. “Motivele raţionale conştient invocate nu au adesea decât prea puţine raporturi cu motivele reale, care scapă conştiinţei subiectului în acţiune: mobilurile conştiente nu sunt defapt decât justificări şi raţionalizări a posteriori, al căror scop este de a menţine securitatea subiectului. Dacă vrem să înţelegem adevărata semnificaţie a conduitei şi să o influenţăm, este important să descoperim motivaţiile efective (fără a neglija raţionalizările, indispensabile pentru echilibrul individului în sistemul lui de valori conştiente). Trebuie, deci, să dăm prioritate inconştientului, chiar dacă vom flata apoi instanţele conştiente pentru a le lăsa iluzia libertăţii de alegere.” (Cathelat, B., p 103).

Din perspectivă psihanalizei, originea motivaţiilor se află în afara câmpului conştiinţei, la nivelul nevoilor şi dorinţelor fundamentale ale omului. Nevoile şi dorinţele sunt legate de personalitatea profundă a individului, de istoria sa personală. Expresia lor conştientă este reflectarea economiei inconştiente care amestecă şi coordonează frustrări şi gratificări, pulsiuni refulate sau sublimate, adaptări simbolice şi regresii.

Omul nu trăieşte numai din nevoi fiziologice, ci şi –mai ales- din dorinţe şi aspiraţii psihice care se lovesc de baraje stabilite şi menţinute de societate.” (Cathelat, B., p 104).

Psihanaliza a descoperit că tensiunile inconştiente pot fi descărcate într-un mod satisfăcător pentru individ, folosind simboluri, fără a fi nevoie să se depăşească nivelul preconştient şi fără a produce un conflict angoasant. Tendinţele refulate, investite cu energia pulsională, încearcă să revină în conştiinţă. Acţiunile lor sunt supuse cenzurii interne, iar accesul lor la sistemul conştient poate avea loc într-o formă deformată, de compromis. Un mare număr de tensiuni sunt rezolvate prin intervenţia unor reprezentări, simboluri, inofensive pentru conştiinţă. După Laplache şi Pontalis, simbolismul poate fi înţeles în sens larg, pe de o parte, ca reprezentare indirectă şi figurată a unei idei, a unui conflict sau a unei dorinţe inconştiente, sau în sens restrâns, pe de altă parte, o constantă a raportului strâns dintre simbol şi simbolizatul inconştient, raport care se regăseşte atât la nivel de individ, dar şi la nivel de grup funcţie de domeniile de interes şi în ariile culturale variate şi indepărtate una de cealaltă.

Spre exemplu, consumul de produse de îngrijire, înfrumuseţare sau lenjerie al unei femei poate fi expresia simbolică a unei tendinţe narcisice sau a unor dorinţe exchibiţioniste refulate.

“Actul de cumpărare este atunci o formaţiune substitutivă care aduce dorinţei inconştiente o satisfacţie de înlocuire potrivit unor linii asociative stereotipe.” (Cathelat, B., p 105).

Teoria dinamică a vieţii psihice umane, în care este angajată întreaga persoană, cu întreagă istorie de viaţă aflată într-o continuă dezvoltare şi raporturile cu anturajul şi relaţiile cu obiectele externe, furnizează o abordare adecvată demersurilor psihologiei aplicate, în mod special în domeniul comunicării. Din această perspectivă psihanaliza aplicată oferă noi orizonturi psihologiei economice. Astfel, rolul creatorilor de publicitate constă şi în căutarea nevoilor şi dorinţelor care generează tensiuni conflictuale în consumator, pentru a le lega de absenţa produselor a căror promovare este obiectul lor de activitate. Produsul este încărcat în mod magic cu reprezentări simbolice, iar consumatorul îl percepe ca o posibilitate de descărcare şi sursă previzibilă de satisfacţie.

Specularea plăcerii înconştiente a consumatorului, prin reclame încărcate de conţinuturi simbolice cu un puternic caracter sexual, a generat de-alungul existenţei pieţei de publicitate, numeroase discuţii legate de moralitate şi respect. În volumul “Publicitate şi psihanaliză”, D-L Haineault şi J-Z Roz acordă un capitol problematicii moralităţii din zona publicităţii, pe care l-au intitulat “Publicitarul şi legea”. Autorii pornesc analiza  de la acţiunile guvernelor occidentale şi ale mişcărilor feministe împotriva publicitarilor care folosesc în mod excesiv anatomia feminină în asociere cu diverse produse. Ei se întreabă dacă dezbaterile pe aceste teme şi luptele legislatorilor, nu ascund, în spatele virtuţii asumate, o alta miză. Autorii afirmă că “publicitatea care obţine rezultate este publicitatea ţintită, aceea care se apropie într-un anumit mod de o problematică percepută ca fundamentală de destinatarul care o citeşte, o priveşte şi o ascultă. Publicitarii îşi câştigă viaţa aflând cel mai bine decât oricine altcineva ce nu merge bine la fiecare dintre noi.” (Haineault, D.-L., Roy, J.-Y., pg 157).

 

Raportându-se la reclamele care prezintă femei dezbrăcate, pe plaje însorite, în liniştea şi frumuseţea naturii sălbatice, sau ritualurile sălbatice folosite în promovarea jeansilor, sau cursele de maşini, autorii afirmă că acestea nu vorbesc despre altceva decât despre “disconforturile grave ale societăţii”. Apelul la libertate sugerat în reclamele respective este manifestarea unei dorinţe reafirmate de a regăsi un soi de primitivitate. Din această pespectivă, publicitarul este doar un “observator privilegiat, al cărui salariu depinde în mare parte de exactitatea propriilor percepţii”.

Haineault şi Roz încheie analiza moralităţii cu o serie de întrebări şi un răspuns: ” Ce facem cu primitivul? Cum să administrăm sadismul care ne obsedează? Ce să facem cu melancolia? Cum să găsim înţelegere în marile aglormerări urbane? La toate aceste întrebări, publicitarul nu are decât un răspuns: consumaţi.” (Haineault, D.-L., Roy, J.-Y., pg 158).